营销,充满着不确定性，风险，时刻存在，有效的识别和管理营销风险，是市场总监必须承担的责任。

一般地说，管理营销风险的基本程序，可以分为下面4个阶段。 这四个阶段还是一种周而复始、循环往复的过程,因此，我们也可称其为营销风险管理周期。

01

营销风险识别

对于危害企业生存和安全的各种潜在营销风险，风险管理人员必须采取有效的方法和途径加以认识。 

营销风险识别的方法有德尔菲法、专家会议法、故障树法以及筛选一监测一诊断法。要注意每一一种方法各有优缺点，都有自己的适用范围,实际操作时，要视具体情况来选用。一般而言,几种方法综合运用才能收到良好的效果。

02

营销风险衡量

营销风险衡量以损失概率和损失程度(或强度)为主要测算指标，并据以确定营销风险的大小或高低。 

营销风险衡量一般需要运用概率论和数理统计方法，常用的方法有经验估计法(在企业实际操作中应用最方便)、概率分析法等。

需要指出的是,营销风险衡量与营销风险识别和营销风险处理在时间上不能截然分开。

事实上，由营销风险识别向营销风险衡量的转移,以及营销风险衡量向营销风险处理的转移,都是逐渐进行的。 

有些数量分析活动是在营销风险识别的过程中发生的，有些营销风险处理措施(如营销风险控制)则在营销风险衡量时就开始采取了。

例如，在访问某位营销专家的过程中，某种营销风险得以识别,那么下一步的行动自然是取得营销风险损失程度方面的信息,确定一旦营销风险事故发生将会造成的后果以及可以采取的应付办法。这当中的两项行为一般被视为营销风险衡量的组成部分，但它们都是在营销风险识别过程中发生的。

03

营销风险处理

营销风险处理的手段大体上可分为两类，即控制型和财务型。 

控制型营销风险处理手段是损失形成前防止和减轻风险损失的技术性措施，它通过避免、消除和减少营销风险事故发生的机会以及限制已发生损失继续扩大，达到减少损失概率、降低损失程度,使营销风险损失达到最小的目的。 

这种手段的重点在于改变引起营销风险事故和扩大损失的条件。控制型手段通常有避免、损失预防与抑制、控制型非保险转移等。在采用这些处理手段时往往需要大量的专业技术知识,因此，营销风险管理人员必须经常求助于各种不同领域里的专家。 

财务型营销风险处理手段是通过事先的财务计划、坏账准备金,以便对营销风险事故造成的经济损失进行及时而充分的补偿。这种手段的核心是将消除和减少风险的代价均匀地分布在一定时期内,以减少因随机性巨大损失的发生而引起财务危机之风险。 

事实上，从一个较长时期来看，企业的营销风险都是要由自己承担的,即自我补偿营销风险损失。因此，采用财务型手段将这种代价均摊是明智之举。况且，经过这样的处理，营销风险的代价可以降低。财务型手段通常有保留或承担、财务型非保险转移、中和保险等。

04

营销风险评价与监视

营销风险评价与监视是指对营销风险问题进行分析、检查和评估，并对风险管理效果进行监视。

在前一阶段,根据风险评价的结果,选定并执行了最佳风险处理手段之后，风险管理者还应对执行效果进行检查和评价,并不断修正和调整计划。

因为随着时间的推移,企业所面临的市场环境及自身业务活动的条件都会发生变化，这会导致原有营销风险处理效果的变化，因此要修正营销风险处理方案,以适应新的情况并努力达到最佳的管理效果。